L’évaluation des campagnes de prévention de l’AWSR

Monsieur le Ministre,

Les dernières statistiques en matière de sécurité routière indiquent un recul du nombre global d’accidents de la route mais, malheureusement, une augmentation du nombre de victimes. Cette donnée souligne, si besoin en était, la nécessité de poursuivre et renforcer les actions dans le domaine de la sécurité routière.

Comme vous avez pu le souligner dernièrement, le volet préventif est essentiel afin de sensibiliser le public aux dangers de la route. Afin que ces campagnes atteignent les publics cibles, il est essentiel de sélectionner les bons canaux de communications et d’avoir un message efficace.

Lors d’un précédent échange sur le sujet, vous aviez indiqué avoir demandé une analyse des mesures d’impacts des campagnes afin de voir quelle était la dimension d’efficacité.

Monsieur le Ministre :

- Pouvez-vous faire le point sur l’état d’avancement de cette analyse ?
- Disposez-vous des conclusions de celle-ci ?
- Dans l’affirmative, pouvez-vous nous les présenter et indiquer comment vous envisager de les intégrer dans la communication de l’AWSR ?

D’avance je vous remercie pour vos réponses,

Réponse du Ministre M. PREVOT 

Monsieur le Député, comme nous avons déjà pu en débattre en cette commission, l'objectif de cet audit en quelque sorte était de procéder à une analyse et à une évaluation des différents canaux de communication utilisés dans le cadre des campagnes « grand public » en 2015 faites par l'Agence wallonne pour la sécurité routière, de mesurer aussi leur efficacité pour la diffusion des messages de sécurité routière et de proposer d’éventuelles
adaptations.

L'ensemble des campagnes AWSR 2015 a été évalué dans le cadre de cet exercice. En voici les principales conclusions qui évaluent globalement les campagnes comme étant très positives et efficaces :
– les retombées des conférences de presse sont bonnes et meilleures si la conférence est organisée avec un volet événementiel, sur place, dans un lieu emblématique, illustratif de la thématique plutôt que dans les bureaux ;
– l'affichage autoroutier présente un rapport coût/efficacité du média qui est considéré comme très favorable. La distribution des dépliants et affichettes aux zones de police s'améliore de campagne en campagne ;
– l'émission Contacts à laquelle l'AWSR collabore vient de fêter sa 2 000e émission.
Toutes, ses performances mériteraient quelques retouches et notamment son passage à des horaires de plus forte audience afin de mieux toucher les téléspectateurs, y compris les jeunes ;
– la fréquentation des sites Internet : celui de l'AWSR et tousconcernés.be est en constante augmentation depuis la fin de l'année dernière ;
– concernant les médias extérieurs payants, les examinateurs concluent sur de bonnes performances des plans médias de l'AWSR.
L'agence a bien optimisé le message en fonction du support et a utilisé les médias Internet avec tact et opportunisme, notamment par une volonté d'optimisation de sélectivité et d'approche contextuelle ad hoc ;
– les examinateurs terminent par quelques conseils et suggestions comme une possible externalisation de la planification et de l'achat média afin d'optimiser notamment les coûts ;
– parmi les canaux de communication innovants utilisés par l'agence, les examinateurs saluent le visuel sur les sacs de pain, le visuel sur les barrières des sorties de parkings souterrains, les brochures spécifiques « siège auto », des articles dans la presse au sens large, les visuels sur les bus TEC, l'action spécifique dans les fritures, notamment avec les affiches et Facebook, les séquences virales sur Internet et dans les cinémas, les sets de table, le label Backsafe, et cetera.

Par ailleurs, à titre de clin d'œil, je citerai un élément qui n'a rien de scientifique, mais qui est néanmoins révélateur, lors du forum de la sécurité routière organisé en Flandre en décembre dernier, les acteurs de terrain ont spontanément applaudi la présentation des activités de communication de l'agence, ce qui était apparemment une première.

Par ailleurs, il est également bon de rappeler d'où l'on vient. L'agence a commencé ses activités au second semestre 2014. De ce fait, l'année 2015 est la première année de pleine activité. L'équipe est de surcroît jeune et dynamique.

En conclusion et l'étude permet de le confirmer, on peut se féliciter de cette première année de campagnes de sensibilisation menées par l'agence et encourager les développements des actions futures qui, sans conteste,
sont un des axes majeurs pour l'amélioration de la sécurité routière.

Réplique du Député D. FOURNY

Je remercie le ministre pour la réponse apportée.