La campagne d’affichage publicitaire à caractère touristique dans le métro de Paris

Monsieur le Ministre,

Voici près de deux semaines vous étiez à Paris pour le lancement d’une grande campagne d’affichage dans les stations de métro. 150 affiches pendant une semaine sur près d’un quai sur deux.

Cette campagne à caractère touristique est centrée sur cinq villes wallonnes : Tournai, Mons, Charleroi, Namur et Liège.

Le tourisme est, en effet, un secteur économique important pour notre Région. Il représente près de 60.000 emplois pour près de 7 millions de nuitées.

Le coût de cette campagne s’élèverait à 50.000 euros auxquels il faut ajouter 50.000 euros pour la campagne générique.

Les affiches doivent avoir été vues par 6 millions de navetteurs par jour.

Je voudrais tout d’abord saluer cette initiative intéressante pour l’entièreté de la Wallonie.
Monsieur le Ministre, quels objectifs comptez-vous atteindre avec cette campagne ? Combien de nuitées complémentaires espérez-vous réaliser? Combien de visiteurs d’un jour comptez-vous attirer ? Pourquoi avoir attiré le public parisien en particulier ? D’autres capitales européennes sont-elles également des cibles éventuelles ?

Par ailleurs, cinq grandes villes ont été choisies afin d’illustrer cette campagne. Comment avez-vous opéré ce choix ? Qu’est ce qui motive ce choix, en particulier proche de l’hexagone ?

Le tourisme urbain n’est qu’un aspect du tourisme wallon. Il ne faut toutefois pas négliger le tourisme « vert ». Nos campagnes offrent également de nombreux coins pouvant accueillir des touristes même pour une période limitée mais aussi plus longs. Comptez-vous réaliser des campagnes de ce genre axées sur l’attrait de nos campagnes et de nos forêts.
Qui composait votre délégation ? Comment avez-vous ressenti l’accueil de cette campagne ? Quelle collaboration avez-vous développé avec le bureau français de Wallonie-Bruxelles ?

Enfin, pour quand est prévue l’évaluation des retombées de cette campagne ? A quelle période ?

Je vous remercie. 

Réponse de M. Furlan, Ministre des Pouvoirs locaux et de la Ville

Je remercie mes honorables collègues de l'intérêt que celles-ci portent à la campagne d'affichage de la promotion de la Wallonie que nous avons effectivement organisée dans le métro parisien et que j'ai eu le plaisir d'inaugurer les 29 et 30 juin derniers en présence de représentants de la presse belge, ainsi que de la presse française et de représentants du secteur touristique professionnel français.

Je remercie Mme Cremasco de souligner - mais je n'y suis pour rien là-dedans, sauf d'être l'initiateur du projet - que c'est une campagne particulièrement bien réussie. Je reviendrai sur les détails, mais sachez déjà que la campagne générique montre un soldat napoléonien sur une vache - je ne sais pas si vous l'avez vu -, ce qui est assez décalé.

Cette campagne générique se déclinait ensuite en une campagne spécifique pour cinq grandes villes. Le slogan qui accompagnait les visuels était le suivant : « La Wallonie est incroyablement vraie ». J'ai d'ailleurs demandé à mon département qu'on réétudie la possibilité d'utiliser ce slogan et cette campagne vers d'autres lieux parce qu'on ne peut pas tout le temps changer d'orientation. Quand vous avez un slogan et qu'il est bon, autant le garder. Je me souviens que l'Irlande a réussi, il y a une quinzaine d'années, sa reconversion touristique sur base d'un slogan tout à fait décalé qui était : « Venez chez nous, personne n'y vient ». Ils ont réussi à créer une image. Je pense que nous pouvons le faire en Wallonie, si tant est que nous ne changions pas constamment de stratégie.

J'y reviendrai, parce qu'on ne décline pas la campagne de la même façon dans tous les endroits et vous avez entièrement raison.

Par rapport à une des questions de Mme Goffinet relatives aux régions rurales, sachez que je suis aussi originaire d'une région rurale. Aussi, déclinons-nous déjà un certain nombre d'actions spécifiques comme « Echte Ardennes ». Comme il ne me viendrait pas à l'idée de mettre dans la campagne « Echte Ardennes » la promotion de la Ville de Charleroi, il ne me vient pas non plus à l'idée de promouvoir la Wallonie verte au travers de la campagne des grandes villes. Nous voulons toucher des publics différents parce qu'il existe des publics différents. L'erreur serait de faire un peu de tout et de mettre, dans la promotion des grandes villes, qui est destinée à attirer un tourisme de city trip, des régions plus rurales.

Pour répondre de manière plus précise concernant la composition, sachez que j'étais accompagné de trois représentants du siège de Wallonie-Bruxelles Tourisme, dont le Président du conseil d'administration, M. Nicolas Martin, de deux membres de mon cabinet, de la directrice de Musées et Société en Wallonie dans le cadre de la promotion de la « Wallonie des grands écrivains » et de neuf journalistes.

L'objectif central de cette campagne est de travailler sur la notoriété de notre région, parce que si nous avons bien un déficit, c'est en termes d'image. Actuellement, même quand on habite à Lilles, on ne se lève pas le matin avec l'idée de faire du tourisme dans nos grandes villes. On se dirige sans doute plus facilement vers Bruges ou la côte que vers la Wallonie. Nous avons donc un déficit de notoriété général sur lequel il nous faut travailler. C'était l'objectif de cette campagne.

L'affichage est un des outils marketing utilisés dans la construction de cette identité touristique régionale, mais pas le seul. Il s'accompagne d'actions on-line - Internet, réseaux sociaux, newsletters ciblées et off-line. Les affiches dans le métro étaient l'élément symbolique de cette nouvelle campagne.

Les actions off-line se déclinaient dans de nouvelles campagnes d'affichage, dans les annonces, dans les médias pluri-rédactionnels ou encore à la participation à des salons.

Je l'ai dit à de nombreuses reprises : si on souhaite changer l'image de la Wallonie touristique, il faut agir de manière cohérente et ciblée. Si vous allez dans un salon où il y a 450 régions du monde représentées et que vous vous situez entre la Côte d'Azur et le Périgord, la Wallonie a peu de chance de s'en sortir, avouons-le.

Par contre, nous avons choisi des présences dans des salons tout aussi décalés. Ainsi, par exemple, nous avons été présents à Marseille, au salon du chocolat. Nous étions le seul opérateur touristique. Le chocolat est un produit intimement lié à notre région, il était donc opportun d'être présent à ces endroits quand vous devez créer une image.

Outre les annonces dans les médias, nous avons donc favorisé la participation à des salons, des foires, des « workshops » ou encore des voyages de presse spécialisée.

Vous aurez compris, l'objectif était d'augmenter la notoriété touristique de la Wallonie en France, comme on le fait, et vous l'avez indiqué, sur d'autres marchés prioritaires de notre région qui sont essentiellement les marchés limitrophes et la France.

Pour cette campagne, c'est un budget de 100 000 euros qui a été consacré à la campagne, dans une enveloppe globale, je tiens à la repréciser, de 650 000 euros que j'ai mis à disposition dans le cadre d'un budget spécifique de « Wallonie-Bruxelles Tourisme » pour la promotion des cinq grandes villes wallonnes que sont Tournai, Mons, Charleroi, Namur et Liège.

Ces cinq grandes villes sont, à ce jour, cela peut évidemment évoluer, celles qui, en Wallonie, peuvent se présenter à un public étranger comme étant des destinations de tourisme urbain culturel. Elles n'ont pas été sélectionnées au hasard. Ce sont celles qui, aujourd'hui, présentent la carte de visite la plus importante, que ce soit au niveau des produits touristiques offerts, de leur capacité d'hébergement, même si ces capacités d'hébergement restent aujourd'hui encore insuffisantes à certains endroits.

À côté des produits du tourisme vert qui font aussi l'objet de campagnes spécifiques, ces cinq grandes villes constituent ensemble un produit de « tourisme découverte » qui est attractif et peut engendrer des séjours de une ou deux nuits chez nous, de manière certaine.

Pour ce qui est de l'ensemble de la campagne en France, vous me demandiez par qui elle avait été développée. Elle l'a été par une agence française qui s'appelle « Dragé Communication », de Strasbourg, qui a, à mon estime, bien compris l'esprit de la Wallonie, en tout cas celui qu'on a choisi de développer. Cette agence a été choisie par appel d'offres en 2010 par la représentation, à Paris, de Wallonie-Bruxelles Tourisme. Ce sont eux qui ont lancé le cahier des charges.

Cette agence a été retenue pour son originalité dans la manière de mettre en exergue nos atouts auprès de la clientèle française. En effet, on ne travaille pas la clientèle allemande comme on travaille la clientèle française. On peut dès lors comprendre pourquoi un bureau d'étude français, s'il a bien appréhendé les originalités de la Wallonie, est peut-être plus à même qu'un bureau d'études autochtone à répondre ou à vendre un certain nombre de concepts.

En tout cas, cette campagne a été entièrement validée par un comité d'accompagnement. Vous me posiez la question du choix de la gaufre ou de l'avion pour la Ville de Liège. En toute sincérité, ce n'est pas moi qui choisis, mais chacune des grandes villes a validé l'image qui a été présentée. Toutes font partie d'un comité d'accompagnement « villes wallonnes » qui est représenté. Je trouvais qu'il était nécessaire, parlant de valorisation de l'image d'une ville à l'étranger, qu'on puisse associer les représentants de celle-ci à la campagne de promotion et ne pas leur imposer notre vision de leur développement. Elles ont donc été particulièrement associées.

Cette campagne a, en outre, été approuvée par le conseil d'administration de Wallonie-Bruxelles Tourisme qui est une ASBL sur laquelle j'exerce en partie la tutelle puisque je la gère avec mon collègue bruxellois Doulkeridis. Toutefois, je conserve un certain nombre d'actions spécifiques, comme lui, et ici, nous sommes bien dans le cas d'une action spécifique.

S'agissant d'une campagne d'image et de notoriété, elle ne peut être évaluée à court terme. Il y a quand même des éléments d'évaluation, notamment l'utilisation de « Quick Response codes » sur l'affiche qui renvoie vers un site Internet. Je peux vous dire que le jour où j'ai visité l'exposition, il y avait 7 000 visites sur le site. Ce n'est quand même pas négligeable. C'est quand même intéressant. C'est une donnée qui n'est pas confirmée mais qui m'a été donnée sur place par les gestionnaires du site Internet qui m'accompagnaient dans le métro, et ce, presque en direct avec le « Quick Response codes » Par ailleurs, n'oublions pas que tout le monde n'est pas équipé d'un Quick Response codes. Rappelons que pour visiter le site, il fallait utiliser le « Quick Response codes » par le biais du téléphone portable. Je ne doute pas que la campagne ait eu des retombées plus importantes.

Je dirais que cela ne doit pas évoluer de la même manière. Il faut impérativement avoir une vision stratégique. Plus stratégique qu'opérationnelle. Pour se donner les moyens de réussir dans un domaine, il faut travailler dans la durée. Je ne pense pas qu'il faille voir les retombées directes d'une campagne axée sur l'image. On n'est pas dans l'opérationnel, on est dans le travail de fond qui valorise l'image d'une Wallonie plus dynamique, plus ouverte qui met en valeur ses originalités.

Ceci-dit, il y a quand même 6 millions d'usagers du métro parisien par jour qui ont été exposés , pour chacun d'entre eux, à 20 reprises, à notre message durant une semaine. Cet impact est d'ailleurs double en raison de la campagne générique qui a précédé. Il est assez piquant de constater que sur la ligne principale du métro parisien, on transporte un million de visiteurs par jour, à savoir l'ensemble de la population de Bruxelles. On ne se rend pas toujours compte de la taille des villes et, en l'occurrence, de la puissance du métro parisien.

La fréquentation du site Internet, je vous en ai parlé, elle a été stimulée par un jeu concours utilisant la technique du « Quick Response codes ». Cette évaluation pourra faire l'objet d'une mesure particulière à la fin de la campagne.

Je peux aussi vous indiquer que les Français, mais pas seulement eux parce que je reçois énormément de commentaires enthousiastes de la part des Wallons sur cette campagne, ont manifesté un grand intérêt pour cet aspect un peu décalé, un peu surréaliste de la Belgique et de la Wallonie. Pour ma part, j'avais été particulièrement séduit par le film de présentation de la Belgique à Shanghai basé sur le surréalisme et sur Magritte. Cela donne une image très positive, très valorisante de notre Wallonie et de notre pays en général.

Je pense pouvoir dire, et vous l'avez tous constaté, que ces affiches attirent le regard. Elles étonnent, elles suscitent l'intérêt, elles détonnent même, dans certains cas. Il reste, à mon avis, à travailler dans ce sens, avec d'autres supports visuels, dans l'avenir.

Sur le focus particulier mis sur Paris, il se justifie parce que près de 40% de touristes français qui viennent chez nous sont originaires de l'Île de France. C'est assez curieux de le constater et on a voulu accentuer le phénomène.

La promotion des villes wallonnes ne s'arrête bien entendu pas à la France. Le budget global est de 650 000 euros et cette campagne n'a coûté que 100 000 euros. Des actions sont également à mener, en termes de réflexion, en Flandre, bien entendu. C'est notre premier fournisseur ou apport de clientèle, mais on vise aussi les Pays-Bas ou la Grande-Bretagne, avec cette enveloppe des 650 000 euros qui a été confiée à Wallonie-Bruxelles Tourisme.

Par exemple, je vous ai dit que le marché allemand ne se travaillait pas de la même manière que le marché français. Aussi, je ne pourrais pas reprendre la campagne du métro parisien, la traduire en allemand et la mettre à Berlin. Manifestement, les spécialistes disent que ce ne serait pas une bonne approche. J'ai été tenté par ce genre d'opération et on m'a dit que ce serait une erreur fondamentale. J'écoute les spécialistes. Ils sont censés aider le ministre dans ses prises de décisions.

Pour ce qui est de la Flandre, un supplément spécial a été publié dans De Standaard et Het Nieuws Blad. Par ailleurs, un dossier sortira dans The Guardian et dans The Independent en Grande-Bretagne à l'automne.

J'ajouterai qu'en dehors de ce budget spécifique et sur l'ensemble des marchés où il est présent, Wallonie-Bruxelles Tourisme promeut au quotidien l'ensemble des villes culturelles et l'ensemble des produits touristiques wallons. Wallonie-Bruxelles Tourisme et la représentation dans les grandes villes, ce ne sont pas que les campagnes spécifiques et dédicacées, c'est aussi un travail au quotidien de relation avec un certain nombre d'opérateurs. J'ai vraiment pu me rendre compte de l'efficacité du bureau français où ces gens sont en synergie avec les professionnels sur le terrain, que ce soit les promoteurs de voyages ou encore les caristes. Il est à mon sens assez efficace de travailler le marché étranger depuis une représentation à l'étranger. Je pense qu'on perçoit mieux les mœurs du pays.

Enfin, pour répondre précisément et de manière chiffrée à la question de Mme Cremasco, en 2009, Liège comptait 2 352 lits auxquels il faudra ajouter ceux des nouveaux établissements qui vont s'ouvrir, dont le deuxième cinq étoiles de votre ville que j'aurai l'occasion d'inaugurer prochainement ; Namur : 1 281 lits ; Charleroi : 1 547 lits ; Mons :663 lits et le Tournaisis : environ 575 lits.

À l'exception de Liège, les chiffres ont tous progressé autour de ces dix dernières années malgré le fait que le nombre d'hôtels soit en régression. J'en conclus donc que certains hôtels se sont agrandis sur la même période. Il faut admettre, et cela reste une constante, que l'offre hôtelière en Wallonie est toujours insuffisante, à certains endroits en tout cas, et notamment pour accueillir des groupes. On sait qu'en termes d'individuels, cela correspond plus ou moins, mais un hôtel doit avoir une certaine capacité s'il veut s'adresser aux groupes. Ce n'est donc pas le nombre de lits qui compte, mais le nombre de lits par établissement, en tout cas, pour l'accueil d'un certain nombre de touristes. Ceci-dit, je ne peux que constater que le secteur bouge et s'adapte aux nouvelles exigences actuelles.

Réplique de Mme Goffinet (cdH)

Je pense que ma collègue a déjà fait assez de compliments, mais je peux vous en rajouter encore quelques-uns.

Je trouve que pour le budget investi, l'effet a l'air d'être choc. Et si vous dites qu'il y a déjà 7 000 personnes qui ont consulté le site, cela veut dire que les affiches ont fait mouche. Je pense qu'elles correspondent un peu à l'humour belge décalé qui plaît aux Français. L'agence strasbourgeoise a compris comment faire passer une autre image de la Wallonie. Je vois, dans vos réponses, que vous êtes enthousiaste et que, suite à cette expérience positive, vous allez la réitérer dans les pays que vous avez cités. C'est vraiment bien de véhiculer l'image de la Wallonie autrement, qui correspond aussi à l'humour belge.

Même si je vous ai interpellé au niveau des zones rurales, la Wallonie c'est les villes et les régions rurales, donc, je suis aussi partie prenante pour une approche touristique de nos grandes villes.